Dans le monde des affaires, les termes «durable» et «écologique» sont de plus en plus utilisés dans les campagnes de communication. Mais comment pouvons-nous être sûrs que les promesses environnementales sont authentiques et ne relèvent pas de l’écoblanchiment (ou greenwashing)? Et surtout, comment communiquer vos propres initiatives sans tomber dans le piège de l’écoblanchiment?
Qu’est-ce que l’écoblanchiment?
Les arguments de «développement durable» ou «écologique» sont des stratégies de communication qui valorisent les efforts de développement durable d’une entreprise et/ou les caractéristiques respectueuses de l’environnement d’un produit. Cela influence positivement l’image de l’entreprise et guide les choix de consommation des individus.
Cependant, l’écoblanchiment se produit lorsque ces arguments sont utilisés de manière trompeuse. Par exemple, lorsqu’un produit est présenté comme écologique alors qu’il ne l’est que partiellement, ou lorsque l’engagement en matière de développement durable d’une entreprise est surévalué par rapport à la réalité. Cela peut induire en erreur sur l’impact réel du produit ou de l’entreprise sur l’environnement.
Les 3 méthodes d’écoblanchiment les plus courantes
(1) L’exagération : dépeindre le produit (ou l’entreprise) comme étant plus respectueux de l’environnement qu’il ne l’est réellement
Par exemple, un modèle de voiture pourrait être présenté comme étant «écologique» simplement parce qu’il a une économie de carburant légèrement améliorée par rapport aux modèles précédents. Cependant, la production de ce véhicule et la consommation de carburant peuvent toujours impliquer de la pollution, ce qui signifie que l’étiquette «écologique» est une exagération.
(2) Le manque de clarté : ne pas fournir d’informations suffisantes pour soutenir les affirmations environnementales
Par exemple, une marque de produits de nettoyage pourrait affirmer que son produit est «écologiques» ou «respectueux de l’environnement», sans fournir de détails supplémentaires. Il devient donc difficile de savoir ce qui rend le produit respectueux de l’environnement et donc s’il l’est réellement.
(3) L’utilisation de visuels qui suggèrent un engagement écologique sans lien direct avec le produit ou l’entreprise
Par exemple, une marque de vêtements pourrait utiliser des images de forêts luxuriantes dans ses publicités pour évoquer une image écologique. Cependant, si la marque n’a pas de politiques environnementales concrètes en place, ces images sont simplement utilisées pour donner l’impression d’un engagement écologique qui n’existe pas en réalité.
Comment éviter l’écoblanchiment?
Vous êtes sur le point de promouvoir un produit ou service en faisant appel à des arguments écologiques? Ou encore de valoriser vos initiatives dans le cadre de votre démarche en développement durable? La première étape pour éviter l’écoblanchiment est d’évaluer les qualités environnementales de votre produit ou encore le sérieux de votre démarche en développement durable.
Votre produit est-il suffisamment écologique?
Avant de promouvoir les bénéfices écologiques de vos produits ou services, il est impératif de comprendre leur réel impact environnemental. Assurez-vous que vos produits ont une réduction significative des impacts environnementaux, qu’ils surpassent les normes légales actuelles, et que leurs bénéfices écologiques ne sont pas sujets à débat public ou scientifique (comme c’est le cas pour l’huile de palme ou les bioplastiques, par exemple).
De plus, il est fondamental de détenir et de rendre disponibles des preuves tangibles des avantages écologiques que vous mettez de l’avant. Par exemple, la diminution des émissions de carbone, des déchets ou de la consommation d’énergie, ou encore les résultats d’évaluations environnementales.
Il serait aussi judicieux d’obtenir une certification reconnue, délivrée par une entité indépendante, pour fournir une évaluation impartiale et officielle de la performance environnementale de votre produit.
Votre démarche de développement durable est-elle suffisamment sérieuse?
Si vous envisagez de promouvoir une démarche en développement durable, il faut que celle-ci soit solide et structurée, et doit viser à réduire les impacts les plus significatifs de vos activités. Par exemple, si votre entreprise est une grande consommatrice d’énergie, alors votre plan de développement durable devrait comprendre des mesures pour réduire votre consommation énergétique. Votre approche devrait être soutenue par un plan d’action détaillé et englober les trois piliers du développement durable : l’environnement, la société et l’économie.
De plus, assurez-vous que les initiatives mises de l’avant soient déjà en cours d’exécution, ou du moins planifiée dans un futur proche. Par exemple, si votre entreprise s’engage à utiliser 100% d’énergie renouvelable, il est important que vous ayez un plan réaliste pour y parvenir, et que ce plan soit déjà en action ou sur le point de l’être au moment de communiquer cet engagement.
Enfin, assurez-vous qu’il n’y ait pas de débat public ou scientifique autour de votre initiative de développement durable. Par exemple, si vous prévoyez utiliser des bioplastiques, qui sont controversés pour leur impact environnemental, cela pourrait soulever des doutes et remettre en question la validité de votre démarche de développement durable.
Astuces pour un message sans écoblanchiment
Lorsque vous communiquez sur vos produits ou votre démarche de développement durable, assurez-vous que votre message est clair, précis et explicite, et fournit une information complète sur les avantages écologiques. Évitez d’exagérer les retombées positives et veillez à ce que vos logos ou visuels ne donnent pas une fausse impression de la qualité environnementale de vos produits ou de l’ampleur de votre démarche de développement durable. De plus, l’information que vous donnez doit permettre au public de comprendre facilement les gains environnementaux, sociaux et économiques obtenus grâce à votre démarche.
Testez votre message grâce à un l’outil en ligne de l’ADEME
L’Agence française de la transition écologique (ADEME) a récemment développé un guide anti-greenwashing ainsi que des outils en ligne permettant d’auto-évaluer vos messages utilisant l’argument écologique ou de développement durable. Ces tests soulèvent des questions pour vous aider à déterminer si la nature de votre démarche ou produit est suffisante pour justifier l’utilisation d’arguments écologique ou de développement durable.
Testez vos messages pour éviter l’écoblanchiment : https://communication-responsable.ademe.fr/antigreenwashing
En résumé
La clé pour éviter l’écoblanchiment réside dans une évaluation rigoureuse de votre produit ou de votre démarche en développement durable, une communication claire et des preuves concrètes de vos initiatives écologiques. Ainsi, vous pouvez promouvoir vos efforts de manière crédible et authentique, renforçant la confiance de votre clientèle et contribuant positivement à un avenir plus durable.
Chez ADDERE Service-conseil, nous accompagnons les entreprises dans la définition de ce que représente véritablement l’écoresponsabilité et l’engagement en développement durable. Lorsque nous accompagnons les organisations, notre équipe se concentre sur les actions ayant le plus d’impact sur l’environnement et la société, et encourage la transparence et la communication des retombées positives. En d’autres termes, nous veillons à ce que notre clientèle établisse une stratégie solide pour lui permettre de communiquer ses initiatives de développement durable de manière authentique, sans écoblanchiment!
Pour en savoir davantage sur nos services : https://addere.ca/services/
